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... 「電商導購龍頭股」——北京值得買科技股份有限公司（以下簡稱「值得買」）近日發布業績快報，報告期內，公司實現營業總收入為6.62億元，比上年同期增長30.43%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為1.17億元，比上年同期增長22.00%。 值得買表示，報告期內公司營業收入增長的主要原因是：（1）公司堅持既定發展戰略，以消費類內容為核心，不斷增加內容覆蓋的品類、人群和消費場景，由此帶來交易金額的穩定增長；（2）公司持續加大技術投入，尤其是千人千面技術在全站的逐步應用產生較為積極的影響，用戶活躍度持續提升；（3）公司知名度進一步提升及市場開發力度增強，公司的客戶數量穩定增長。 截至報告期末，值得買總資產為10.36億元，比期初增長99.94%，主要原因是：（1）公司完成首次公開發行股票，募集資金到帳導致流動資產增加；（2）報告期內，公司營業收入增長，導致應收帳款增加；（3）報告期內，公司購買房產導致固定資產增加。 報告期末，歸屬上市公司股東的每股凈資產為14.04元，比期初增長71.22%，主要原因是值得買完成首次公開發行股票及留存收益增加導致的所有者權益比期初增長128.35%。 天風證券分析師文浩介紹，進入2018年三季度以來，「什麼值得買」平臺持續更新疊代。近期熱門好文、資訊、眾測等多種內容併入社區版塊，強化公司社區屬性。 從Alexa中國的數據來看，社區板塊訪問比例持續提升。2020年2月29日社區版塊網站訪問比例相較2月8日提升4.59pct至60.37%，人均頁面瀏覽量相較2月8日提升3.2次至33.35次。結合千人千面技術在全站逐步應用，優質內容有望更高效的轉換為用戶互動行為。 著眼未來，文浩預計，伴隨內容生態逐步完善，值得買有望立足現有低傭金的3C品類，逐步拓展至較高傭金率的其他商品品類。長期來看，作為較為稀缺的嚴肅內容導購社區平臺，公司平臺價值有望逐步體現。 公開資料顯示，值得買成立於2010年，起源於數碼論壇Hi-PAD交易版，是國內領先的內容類導購平臺「什麼值得買」的網站及移動端運營方。「什麼值得買」集導購、媒體、工具、社區屬性於一體，以高質量消費類內容向用戶提供高性價比、好口碑的商品及服務。 據了解，「什麼值得買」聚焦於優惠信息和用戶消費領域內容分享，最新版本的公司產品主要分為「好價」、「社區」和「百科」三大內容板塊（頻道）： 好價頻道：為用戶提供優惠購物信息，設有主頻道及白菜專區、優惠券等二級頻道，發布全球高性價比的品質商品和服務信息。1）主頻道：利用算法及人工審核相結合的方式發布優惠信息，並進行千人千面的呈現，目前信息覆蓋數碼、家居、服飾等日常常用商品品類；2）優惠券：向用戶提供電商平臺及品牌商的優惠券，頻道於19H1推出了天貓淘寶商品搜券購功能；3）白菜專區：主要提供電商平臺低價且包郵或湊單包郵商品信息。 社區頻道：為生活消費領域的內容分享平臺，包含達人、好文、眾測、曬物等二級頻道：1）達人：為達人及媒體機構提供活動玩法和獎勵形式，設置了用戶成長和認證的階梯體系；2）好文：主要是UGC達人測評、購物攻略；3）眾測，用戶申請新品眾測，參與眾測的用戶需提供眾測報告及攻略；4）曬物：用戶、媒體機構以圖文、短視頻的模式分享購物信息和體驗；5）資訊（PGC為主）：公司編輯團隊發布的新品信息及行業動態。 百科頻道：提供各類品牌、商品、消費知識的信息，輔助用戶消費決策，設有品牌庫（目前收錄18.4萬個品牌）、商品庫（目前收錄440萬商品）、名詞庫等二級頻道。 東方證券研究員項雯倩認為，內容類導購平臺主要依靠內容吸引用戶，主要以自然、免費流量為主。「什麼值得買」網站端流量來源中，直接流量和自然搜索流量占比約80~90%，付費流量（付費搜索、廣告展示）占比僅為1~4%；移動APP流量來源中免費激活的比例在50~70%。觀察來看，「什麼值得買」是一個以UGC社區為底層架構，以電商廣告（展示廣告+效果廣告）為主要變現模式的平臺。平臺已經建立了明確的用戶成長體系和內容生產激勵機制，形成了內容、達人（內容生產者）、流量（用戶）三者相互促進的循環生長模式。 從內容端看，「性價比」較高的用戶貢獻內容占比大，內容可分為「好價」（優惠購物信息）和「好文」（原創測評、心得分享文章等），其中「好價」的信息生產成本較低，是公司重要變現途徑，而「好文」內容乾貨多，是吸引和留存用戶的重要工具；內容生產者（達人）端，整體生態呈現「去中心化」特點，頭部達人粉絲占社區月活用戶比重為1%（微博25%、抖音12%），粉絲集中度較低，利於社區長期整體活躍度的維持，產出內容的數量與種類不斷提升；流量端，平臺以優質的內容吸引用戶，免費流量的占比更大。 項雯倩判斷，未來2~3年，電商平臺對於流量的競爭仍會處於較為激烈的態勢，為了獲得優質流量，仍會保持較高的營銷預算（三大電商平臺2018、19Q3的銷售費用同比增速分別為73%、47%）。將利好上游的流量入口，尤其是優質的內容平臺。值得買維持健康的UGC社區生態，依靠優質信息和內容吸引用戶，免費流量的占比較高（2018年移動端APP的免費激活比例達68%），整體的流量獲取成本較低（2018年移動端APP付費激活的單位成本僅為11.8元/人）。 在項雯倩看來，「什麼值得買」由數碼論壇起家，是偏3C數碼類的垂直社區，其達人榜單的頭部達人也有相當比例是專注數碼領域的，用戶中70%是男性，2020年電子產品的品牌推廣需求和用戶的信息交流討論需求有望大幅提升，社區的商家貢獻內容和用戶貢獻內容也將隨之增加，從而帶動公司流量和變現能力的提升。 此外，項雯倩也談到，，2020年大量5G手機及IoT設備的新機有望上市，從品牌商角度，需要為新產品的推出進行宣傳推廣，而有購買需求的消費者或電子產品愛好者也會產生相關產品信息的交流討論需求。「什麼值得買」由數碼論壇起家，是偏3C數碼類的垂直社區，其達人榜單的頭部達人也有相當比例是專注數碼領域的，用戶中70%是男性，2020年電子產品的品牌推廣需求和用戶的信息交流討論需求有望大幅提升，社區的商家貢獻內容和用戶貢獻內容也將隨之增加，從而帶動值得買流量和變現能力的提升。（第一紡織網martin）

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